Durante mucho tiempo, los fabricantes chinos de energía renovable que se han expandido a nivel mundial han dependido, en gran medida, simplemente de llevar sus productos a los clientes: asistiendo a ferias comerciales, realizando visitas, compartiendo especificaciones y negociando precios. Se cierran acuerdos, pero la marca no deja nada que se recuerde.
SAJ Electric, una empresa con más de 20 años de historia, ha optado últimamente por un enfoque diferente.
La internacionalización de una marca no es tan sencilla como cambiar un logotipo o producir un vídeo. Todo se reduce a una simple pregunta: ¿por qué los mercados extranjeros te recordarán, confiarán en ti y estarán dispuestos a recomendarte a los instaladores de sus redes?
La respuesta de SAJ es el núcleo de la marca: «Energía implacable».
El fichaje de Alex de Minaur como embajador global de la marca es una pieza clave de esa narrativa. Como el tenista masculino mejor clasificado de Australia y competidor habitual entre los 10 primeros de la ATP, Alex es conocido por su incansable cobertura de la pista y su negativa a rendirse. La precisión, la velocidad, la resistencia y el empuje hacia delante que exige el tenis son, en esencia, los mismos que el espíritu de «nunca retroceder, nunca detenerse, siempre en marcha» que subyace a «Relentless Energy».
El tenis atrae a un público considerable de nivel medio-alto en mercados desarrollados como Australia, Europa y Norteamérica —precisamente donde SAJ está centrando sus esfuerzos—. Al asociarse con este deporte y con un deportista local como Alex, SAJ quiere transmitir un mensaje claro: no somos un fabricante chino que compite únicamente en precio; somos una empresa dispuesta a invertir a largo plazo.
En el evento, Alex compartió una reflexión que caló hondo: tanto en la pista como en casa con su familia, le mueve la misma energía: nunca rendirse, nunca detenerse, seguir siempre adelante.
La construcción de una marca no puede basarse únicamente en eventos de lanzamiento y embajadores. Debe llegar al canal y formar parte del día a día de los instaladores.
Andrew M., un socio de toda la vida, dejó este comentario tras el evento:
«Es un recordatorio muy interesante de que las grandes colaboraciones van más allá de la mera venta de productos: se basan en las relaciones y en las experiencias que esas relaciones pueden generar».
Actualmente, SAJ colabora estrechamente con tres distribuidores en Australia. OSW es la base, con una cooperación anual que alcanza el 1 GWh. Supply Partners es un socio clave de reciente incorporación; su director general, Patrick Morrissey, afirmó que SAJ ofrece productos sólidos, un suministro estable y una fabricación consolidada, lo que la convierte en una empresa con la que merece la pena asociarse a largo plazo. Otro nuevo socio, Tradezone, es el mayor mayorista de material eléctrico en línea de Australia, que ofrece pedidos en línea las 24 horas y entrega a nivel nacional, con una amplia red de electricistas e instaladores solares. El director general, Robert Kingston, cree que la combinación de los más de 20 años de experiencia técnica de SAJ con la plataforma y la red de distribución de Tradezone ofrecerá más opciones a los instaladores australianos.
Cada socio tiene sus propios puntos fuertes y puede complementar a los demás. Los esfuerzos de SAJ por reforzar su marca —organizar la «SAJ Night», nombrar a un embajador global, impartir formación sobre los productos y ofrecer asistencia técnica— proporcionan, en última instancia, a los socios del canal una mayor confianza para respaldar la marca. Cuando los instaladores ven que SAJ se toma en serio el desarrollo de su marca, se sienten más seguros a la hora de presentar SAJ a los clientes finales.
Si se analiza en el contexto más amplio de la internacionalización de las empresas chinas del sector de las energías renovables, la estrategia de SAJ resulta aún más interesante.
Hoy en día existen dos enfoques habituales en el sector: competir en precio para ganar cuota de mercado o contar una historia de marca que, en ocasiones, puede parecer desconectada del producto, del canal y de la experiencia del cliente. SAJ ha optado por un término medio: ni competir en precio ni contar una historia aislada, sino construir gradualmente su marca a través de relaciones reales con los clientes y de la experiencia cotidiana de los instaladores.
SAJ ya cuenta con una base sólida en Australia y podría seguir centrándose en el volumen de ventas. En cambio, ha optado por dar el siguiente paso en Australia, uno de los mercados más estrictos y exigentes. SAJ está reforzando tanto sus productos como su marca, con el objetivo de cambiar poco a poco la percepción en el extranjero de que las marcas chinas de energías renovables solo compiten en relación calidad-precio.
En lo que respecta a la marca, SAJ se ha asociado con Alex de Minaur para dar vida al espíritu que hay detrás de «Relentless Energy» a través de su actitud de no rendirse nunca en la pista; en cuanto a los productos, está sentando unas bases más sólidas con certificaciones rigurosas como la CEC y la UL 9540A, garantías de hasta 15 años y un sistema de gestión energética basado en inteligencia artificial; en cuanto a los canales de distribución, colabora con OSW, Supply Partners y Tradezone para acercar la marca a los clientes a través de todos los puntos de contacto.
Con la colaboración entre el marketing de marca y los canales de comercialización, y el avance simultáneo de la globalización de los productos y de la marca, este paso supone para SAJ algo más que un simple ajuste de marketing. Marca una transición gradual de ser «simplemente un fabricante chino» a convertirse en una marca global.